Omnicanalidad y cómo enamorar al cliente dos veces (y tres)
Una descripción de los puntos más importantes para lograr que el cliente se anime a la omnicanalidad, hacia un lado o hacia el otro.
¡Hola eCompounders!👋 Bienvenido. Soy Eloy Oviedo, esta es la newsletter de quienes le gusta tomar decisiones los sábados por la mañana. Pretende aportar valor a Marcas que quieren hacer crecer su eCommerce de manera sostenible. Si la estrategia te gusta, te interesa el negocio, lo funcional y operativo, suscríbete.
El comportamiento de recompra en términos de omnicanalidad responde a una percepción de continuidad. Que un cliente que ha comprado en tienda vuelva a comprar en ecommerce (y viceversa), exige que ambas experiencias estén orquestadas como una sola narrativa. Y este “discurso” debe ser alineado.
¿Quieres anunciar en este espacio? contáctame: eloyoviedo@gmail.com
Una marca no necesita replicar exactamente la misma experiencia en todos los canales, sino asegurar una continuidad emocional y funcional entre ellos. Si un cliente compra un producto en tienda física y luego entra en el ecommerce, espera encontrar coherencia en precios, disponibilidad, políticas de devolución, calidad del contenido, tono de comunicación y reconocimiento de su historial. No es ofrecer lo mismo, pero sí lograr que el usuario se sienta tratado como la misma persona.
Cuando esto falla, por ejemplo, al descubrir que no puede devolver online algo que compró en tienda o al recibir emails que ignoran su historial, la relación sufre una fisura. Hoy, el cliente no pasa de estas cosas, es un cliente maduro que pretende algo más que buen precio, envío gratis con entrega y devoluciones en términos claros.
Todo se define en un término: uniformidad.
La memoria de la experiencia
Un factor potente que predicen la recompra cross-channel es el recuerdo positivo de la experiencia anterior. Si la primera compra en tienda estuvo marcada por una atención excelente, una recomendación acertada o una sensación de descubrimiento, el cliente será más sensible a explorar el canal online. No porque tenga curiosidad, sino porque espera que esa misma promesa se cumpla en digital, hemos creado una expectativa que el cliente nos dará la oportunidad de validar.
A la inversa también funciona: si un cliente siente que el ecommerce es eficiente, inspirador y confiable, es probable que entre en tienda física esperando algo más que productos: espera un punto de contacto humano que expanda lo que ya ha vivido online. De lo contrario, no reconocerá los puntos a favor que tiene la compra con el acompañamiento de una persona yl a experiencia omnicanal se cortará.
Fideliza es el contexto
No es lo mismo que alguien compre en tienda durante un paseo, que lo haga porque busca una solución urgente o porque ha sido empujado por una acción (descuento). El comportamiento de recompra depende menos del canal de origen y más del "por qué" se dio ese primer cierre.
No deberíamos pensar que quien compra online quiere comprar siempre online. O quien entra en tienda busca necesariamente tocar el producto. Si el contexto del cliente cambia (por ejemplo, se va de viaje, esta apurado o cambia su ritmo de vida), el canal ideal también cambia. La decisión del cliente de seguir comprando a la misma marca depende de si esta ha sabido leer ese contexto y facilitarle el cambio.
Reconocimiento y personalización
Usa la información para anticipar necesidades. Eso sí, con sutileza: sin dar la sensación de vigilancia, sino de acompañamiento, sin ser invasivo.
Nada incentiva más la recompra cross-channel que el sentirse reconocido. Más allá del dato, reconocido como intención. Si una marca detecta que he comprado un vestido en tienda física, puede sugerirme combinaciones complementarias en ecommerce. Pero no desde una lógica de “retargeting puro”, sino entendiendo el propósito de esa compra. Para ello, debes entender el imput: ¿fue una ocasión especial? ¿un cambio de estación? ¿un regalo?…
Fricción que llegan a doler
Muchas marcas creen que tienen un buen sistema omnicanal simplemente porque sus sistemas están integrados. Desde el lado del cliente, la fricción suele ser invisible… hasta que duele: pasos innecesarios, errores de stock, ofertas no aplicables en tienda, recomendaciones incoherentes, etc.
La recompra cross-channel no requiere grandes innovaciones tecnológicas.
Requiere eliminar todas esas pequeñas piedras en el zapato que el cliente no debería notar. La fidelidad se termina ganando con la ausencia de molestias.
Lo físico y lo digital se refuerzan si se usan con inteligencia.
La tienda puede ser showroom, punto de recogida, espacio de experiencia o disparador emocional. El ecommerce puede ser catálogo infinito, recordatorio personalizado, facilitador de recompra.
Lo relevante es qué canal cumple mejor su rol dentro del ciclo de vida del cliente.
Las marcas que entienden este punto no piensan en términos de conversión por canal, sino en términos de valor por cliente. Y actúan en consecuencia: midiendo el LTV más allá del origen, invirtiendo en experiencias que cruzan fronteras y diseñando recorridos que no se sienten como marketing, sino como: sentido común.
Diseñar para la continuidad
Volver a comprar es una consecuencia de la suma de pequeñas coherencias. Y cuando el paso de un canal a otro se percibe como natural, inevitable y cómodo, el cliente no lo piensa dos veces: simplemente vuelve, y ya. Lo extraordinario de todo esto es que pocas marcas lo piensan: el cliente no está cambiando de canal, está continuando su relación. ¡Transforma tu negocio en un eCompounders!
¿Te ha gustado lo leído? Aporta valor a la red compartiendo este contenido:
Gracias por haber llegado hasta aquí.
Espero que te haya gustado, hasta la próxima edición. Eloy.
Si quieres escribir sobre LTV eCommerce, contáctame: eloyoviedo@gmail.com